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French to English: Book excerpt General field: Bus/Financial Detailed field: Marketing
Source text - French Find the « Monopoly Window »
The U.S. motor industry has always been highly competitive, with a handful of major players.
The industry provides a lot of interesting case examples in many areas, including below-the-line promotions.
Two well-known ones:
- In 2005, GM implemented a high-profile “you pay what we (employees) pay” promotion.
In this promotion, customers were offered the “staff price”, which was a deep discount from the regular price.
- In the same year, the Pontiac division of GM sponsored an episode of the TV reality show The Apprentice where competing teams were given the task of producing a brochure for the limited edition 2006 Pontiac Solstice.
The episode showed how the teams designed the brochure and, of course, the distinguishing features of Solstice were highlighted.
Viewers were pointed to Yahoo for additional information and a “chance” to order a unit of the limited edition.
The results of the two promotions were vastly different.
For the employee-discount offer, competitors retaliated with major price cuts.
The resulting bloodbath cost GM and its competitors billions of dollars.
Meanwhile, the TV show was a major success.
The target was to sell 1,000 cars in 10 days.
All 1,000 were sold in less than an hour.
The key differences between these two efforts highlight a number of best practices in designing promotions:
- Avoid promotions that just mask price reductions.
Saying “you pay what we pay” is a price reduction.
It is not even well-disguised.
Some other schemes such as double loyalty points are price reductions in a slightly better disguise.
However, competitors and customers both see through such ploys quickly.
This can result in tit-for-tat reductions from competitors, that is, a price war – which is lose-lose.
Such tactics can also inspire customers who would otherwise have paid full price to load up on extra inventory for future use (called “forward buying”) so that not only do they not pay full price now, they don’t pay it for a long time to come either.
- Invest creative and organizational resources to maximize the “monopoly window.”
This is a term originated in the MIT Sloan Management Review article “A Strategic Perspective on Sales Promotions.”
In the article, Professor Betsy Gelb and coauthors Demetra Andrews and Son K. Lam defined “monopoly window” as the time between the point where customers start making purchases and the time competitors launch their defenses.
Translation - English Trouver la "Fenêtre de Monopole"
L'industrie automobile américaine a toujours été hautement concurrentielle, avec une poignée d'acteurs principaux.
L'industrie fournit beaucoup de cas d'études dans un grand nombre de domaines, comme les promotions hors-médias.
Deux exemples connus:
- En 2005, GM a exécuté une promotion « vous payez ce que nous (les employés) payons » à forte visibilité.
Lors de cette promotion, on proposait aux clients le « le prix des employés », ce qui était un sérieux rabais par rapport au prix habituel.
- La même année, Pontiac, une filiale de GM, a sponsorisé un épisode de l'émission de télé-réalité « The Apprentice » où des équipes en compétition avaient pour tâche de produire une brochure pour l'édition limitée de la Pontiac Solstice de 2006.
L'épisode montrait comment les équipes ont conçu la brochure, et bien sûr, les caractéristiques spécifiques à la Solstice ont été mises en avant.
Les téléspectateurs étaient redirigés vers Yahoo pour des plus d'informations et une « chance » de commander une unité de l'édition limitée.
Les résultats des deux promotions furent énormément différents.
Pour la réduction aux prix des employés, les concurrents ont riposté avec d'importantes baisses de prix.
Le bain de sang qui s'est ensuivi coûta à GM et ses concurrents des milliards de dollars.
En revanche, l'émission de télévision fut un franc succès.
L'objectif était de vendre 1000 voitures en 10 jours.
L'ensemble des 1000 voitures ont été vendues en moins d'une heure.
Les différences clés entre ces deux efforts soulignent un certain nombre de pratiques favorites dans l'élaboration de promotions :
- Éviter des promotions qui masquent simplement une baisse de prix.
Dire que « vous payez ce que nous payons » est une baisse de prix.
Ce n'est même pas bien dissimulé.
Quelques autres combines comme le doublement des points de fidélité sont aussi des réductions, légèrement mieux dissimulées.
Cependant, les concurrents et les clients percent ces subterfuges rapidement.
Ceci peut avoir pour résultat des réductions « oeil-pour-oeil » de la part des concurrents, c'est-à-dire, une guerre des prix – où tout le monde y perd.
De telles tactiques peuvent également inspirer certains clients, qui auraient autrement payé le prix fort, à gorger leur inventaire (technique appelée « achat à terme ») pour que non seulement ils ne paient pas le prix fort maintenant, ils ne le paient pas non plus dans un futur lointain.
- Investir des ressources créatives et organisationnelles pour maximiser la « fenêtre de monopole ».
Ceci est un terme qui provient de l'article du MIT Sloan Management Review « A Strategic Perspective on Sales Promotions ».
Dans l'article, le Professeur Betsy Gelb et ses co-auteurs Demetra Andrews et Son K. Lam définissent la « fenêtre de monopole » comme étant la durée entre le moment où les clients commencent à faire des achats et le moment où les concurrents mettent en place leurs défenses.
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Years of experience: 14. Registered at ProZ.com: Jun 2011.
I'm a 22-year old graduate the Ecole Centrale de Nantes, a leading French engineering school, double majoring in Computer Science and Finance.
I currently study at HEC Paris, in the Masters in International Finance program.
Having learned English since I am 4, with trips abroad for longer than a month starting at 13 totalling more than 6 months abroad total, mostly in the USA, I have a broad and thorough understanding of the English (US) language.
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- SAT: 1960 (composite)
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